스토리브랜딩64

책 소개

프롤로그 스토리브랜딩은 감성과 경험이 만든 다름의 가치, 소비자가 전파하는 감성 바이러스 64개의 스토리브랜딩 이야기 인간의 행동에 이유(동기)없는 행동은 없다고 철학자 쇼펜하우어는 말했습니다. 그는 이 세상에 세 가지 인과성이란 형식이 있는데 사물세계에서는‘원인과 결과’, 식물세계에서는‘자극과 반응’그리고 동물세계에서는‘동기와 행동’을 들고 있습니다. 그리고 인간세계에서 동기와 행동을 매개하는 것이 인식이라는 것입니다.1) 소비의 세계에서 소비자의 인식 또는 인지는 특정 대상을 호의 또는 비호의의 정도로 평가함으로써 표현되는 심리적 경향을 말합니다. 이는 어떤 대상(사람, 사물, 이슈 등)에 대해 비교적 지속적으로 형성하고 있는 학습된 선유경향이라고 할 수 있습니다. 소비자들의 태도는 인지, 감정, 행동으로 구분되어 집니다. 우리가 광고를 보고 특정제품을 인지한 이후 호의적 감정을 느끼게 되면 이를 구매하는 행동으로 이어집니다. 그런데 구매를 할 때 감정이 먼저일까요? 아니면 행동이 먼저일까요? 이는‘영화를 좋아하기 때문에 극장에 가는가, 아니면 극장에 가다보면 영화를 좋아하게 되는가?’와 같은 질문이라고 볼 수 있습니다. 상식적으로 우리는 마음이 움직여야 행동을 하게 된다고 생각해 왔습니다. 여러 실험의 결과, 영화를 좋아하는 사람 300명 중 9%만이 지난 2주간 영화를 보러 갔으며, 영화관에 간 300명 중 9%가 영화를 좋아하는 사람이었다고 합니다. 이는 무엇을 의미할까요? 마음먹는 것보다 행동하는 것이 우선이라는 것을 말합니다. TV홈쇼핑을 통해 충동구매를 한 후 제품이 도착하면 나중에 생각을 해보는 것도 같은 이치입니다. 소비자들이 호의적인 브랜드 태도를 가지고 있을 때 더욱 쉽게 행동이 마음을 앞서 구매를 촉진시킵니다. 브랜드 태도란 제품, 서비스, 기업에 대해 소비자들이 가슴 속 깊이 느끼는 본능적인 감정과 이미지를 말합니다. 강력한 브랜드에는 사람의 마음을 움직이는 차별화된 스토리텔링이 있습니다. 이것이 브랜드의 힘입니다. 브랜드의 힘은 스토리텔링으로부터 발생합니다. 소비자들은 기업을 대신하여 스스로 브랜드를 전파합니다. 그러므로 기업들은 소비자의 관심을 적극적으로 끌어들이기 위해 브랜드에 스토리텔링이란 감성을 입히기 위해 노력합니다. 몽블랑만년필을 보면 무엇이 떠오릅니까? 잘 나가는 CEO가 수십억원의 계약서에 서명을 하는 성공의 상징이란 이미지입니다.‘브랜드가치 1위 코카콜라’,‘1초에 4만명 정도가 코카콜라를 마시고 있습니다.’,‘상쾌한 이 순간’,‘언제나 코카콜라’라는 독특한 이미지 마케팅으로 코카콜라는 단순한 음료수를 넘어 인류의 문화콘텐츠이자 문명으로 기록되고 있습니다. 시장에서 잘 나가는 브랜드에는 최초(First), 최고(Best), 차별화(Differentiated)라는 브랜드 스토리텔링이 소비자의 머리속에 담겨 있습니다. 브랜드 스토리텔링은 기업이 고객들로 하여금 자신들의 제품이나 서비스에 대해 그 무엇이라고 느끼도록 만들기 위한 브랜드 전략입니다. 오직 한 회사, 한 제품에서만 소비자들이 차별적으로 느끼는 그 무엇이 있다면 성공적인 브랜드라고 할 수 있습니다. 그러므로 브랜드 스토리텔링의 핵심은 온리 원(Only one)이며, 이는 다름의 가치를 만들어 냅니다. 매일 2,000가지가 넘는 광고와 브랜드에 노출되며 살아가고 있는 우리들에게 기억되지 않는 브랜드는 존재하지 않는 브랜드와 마찬가지입니다. 21세기 디지털시대, 소비자는 상품이 아니라 상품에 입혀진 꿈과 이미지를 구매합니다. 기능적으로 볼 때 선글라스는 한 개면 충분합니다. 선글라스를 니즈(필요)가 아니라 원츠(감성)로 소구하였을 때 개수는 제한이 없어집니다. 브랜드 스토리텔링은 감성적인 브랜드 아이덴티티이자 소비자의 감성적 니즈를 충족시켜 줄 수 있는 마케팅 방법론이기도 합니다. 이『스토리브랜딩 64』책에서는 소비자의 깊은 마음 즉, 딥마인드(deep mind)에 접근하는 64개의 대표적인 스토리텔링과 인사이트를 제시하고 있습니다. 브랜딩은 브랜드의 이미지와 느낌, 아이덴티티를 수용자의 마음속에 심어주는 과정입니다. 스토리 브랜딩은 스토리텔링을 통한 소비자와 브랜드의 호의적인 관계맺기 입니다. 소비자는 무언가 자신과 관계되거나 의미가 있기 때문에 브랜드가 담고 있는 스토리텔링에 주목합니다. 이야기로 기억되는 브랜드 이미지가 소비자들의 의식 속에 있어야 그들은 브랜드를 기억하며 비로소 브랜딩의 첫 단계가 시작됩니다. 이른바 소비자가 주도하는 브랜드3.0의 시대, 제품만으로는 더 이상 차별화시키기 어려운 상황에서 소비자의 마음을 움직이는 것은 스토리 브랜딩에 달려 있습니다. 2015. 8.31 대학로 연구실에서 성열홍

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