브랜드

책 소개

머리말 언제부터인가 우리 사회는 브랜드가 지배하기 시작하였다. 4차 산업혁명으로 인해 직업의 미래가 불확실해진다 하더라도 브랜드의 위상은 거의 변하지 않을 것 같다. 브랜드는 이제 특정 상품뿐 아니라 모든 분야에 걸쳐 없어서는 안 되는 개념이 되었다. 모든 것들이 브랜드화 되었다. 상품뿐만 아니라 기업과 조직부터 도시와 개인까지 브랜드가 되려고 한다. 브랜드는 이미 이 시대의 새로운 신화이자 새로운 권력 주체로 자리 잡고서 사람의 마음을 지배하고 있다. 그리고 세상 모든 것들이 브랜드로 통하며 브랜드를 지향한다. 이러한 브랜드 지향주의는 4차 산업혁명과 무관하게 지속될 것으로 예상된다. 브랜드에는 많은 분야의 학문적 요소가 들어있다. 주로 마케팅과 디자인 영역에서 다루지만 심리학, 사회학, 문학 심지어 철학까지 다양한 분야의 전문성을 필요로 한다. 이는 브랜드 용어에 잘 나타난다. 이미지, 아이덴티티, 파워, 자산가치, 인지도, 연상, 계층구조 등 브랜드 용어에는 다양한 개념들이 융합되어 있다는 것을 알 수 있다. 특히 이미지와 정체성 그리고 파워는 브랜드를 이루고 있는 핵심 개념이다. 이 세 가지 개념들은 제각기 독자적인 학문적 영역이면서도 서로 밀접하게 연관되어 있을 뿐 아니라 이미 오래 전 고대에서부터 우리 일상생활 속 깊은 곳에 자리잡고 있었다. 약육강식, 권력투쟁과 같이 파워는 말할 것도 없으며, 이미지에 목숨을 거는가 하면 정체성을 위해 죽기도 한다. 이미지와 정체성은 다양한 분야에서 조금씩 다른 의미로 사용되고 있다. 이미지는 미래의 직업에도 매우 중요한 개념이다. 앞에서 알 수 없는 미래의 직업을 위해서는 창의성이 중요하며, 창의성은 평범하지 않은 새로운 관계를 만들어내는 능력이라고 하였다. 이러한 새로운 관계를 찾거나 만들어내는 데에는 상상력이 중요하다. 상상력은 영어로 imagination(이매지네이션)이다. 이매지네이션은 말 그대로 이미지를 만드는 능력이다. 즉 이미지를 만드는 능력이 창의성의 기초가 된다는 것이다. 따라서 최근에는 상상력(이매지네이션)이라는 용어를 창의력과 거의 같은 의미로 사용한다. 한편 우리가 무엇을 인식하는데 가장 근본적인 것은 그 무엇에 대한 정체성이다. 그리고 이미지는 정체성에 있어서 중요한 부분을 차지한다. 가장 가장 쉬운 예로 어떤 사람을 그 사람으로 인식하고 다른 사람과 구별할 때 일차적으로 얼굴로 구별한다. 얼굴을 통해 그 사람의 기본적인 정체성을 인식하는 것이다. 그리고 그 얼굴을 인식하고 구별하는 것은 얼굴의 형상 즉 이미지에 의해 가능하다. 즉 사람의 정체성은 일차적으로 이미지에 의해 구별된다. 또 얼굴은 수 많은 표정을 나타낸다. 그 표정은 많은 이미지를 만들어 낸다. 그리고 그 이미지로 인해 많은 일이 일어난다. 사랑, 협상, 위협, 굴종, 싸움 등 많은 사건들이 얼굴의 이미지와 연관된다. 얼굴로서 한가지의 예를 들었을 뿐이다. 얼굴뿐 아니라 수 많은 이미지들이 정체성을 표현하고 권력을 만드는데 사용되어 왔다. 즉, 이미지는 창의성뿐 아니라 정체성, 권력과도 밀접한 관계를 가지고 있다. 이 책에서는 이러한 관계를 풀어보고자 한다. 대부분 이미 잘 알려져 있는 내용들이지만 새로운 관점에서 새로운 관계를 찾아보고자 하였다.

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